当苹果在iOS系统中新增“App跟踪透明度”(App Tracking Transparency,下文简称ATT)功能时,手游行业一度哀鸿遍野,从业者普遍担心在该功能上线后,由于无法面向目标受众精准投放广告,手游产品的买量难度将会大增。随之而来的变化对手游行业造成冲击,再加上当前的宏观经济形势不景气,很多巨头发行商的估值遭受了毁灭性的影响。
某些公司陷入了成本上升、营收下降的困境,但也有公司想方设法克服各种挑战,发布了成功的手游产品,或者通过重塑自我,继续保持着增长势头。这表明只有玩家群体还在,人们仍然有玩游戏的需求,市场就不会崩溃。不过,为了适应新的现实,我们需要找到适合市场的新产品,或者对既有产品进行重新设计。
作为一家知名手游公司,Playrix拥有一系列畅销手游,例如《梦幻花园》《梦幻家园》和《梦幻水族箱》等。据市场研究公司Statista估计,到目前为止,Playrix旗下手游的累计收入已经超过80亿美元。但在本文中,笔者想重点聊聊Playrix的买量方法,以及他们从广告投放和买量活动中总结的经验,是如何影响其产品路线图的。这些方法不但帮助Playrix平稳度过了“手游营销寒冬”,还推动他们于今年1月实现了超过2.5亿美元(约人民币17亿元)的内购收入,单月营收在公司历史上排名第三。
01
Playrix的买量策略
笔者一直很欣赏Playrix在买量方面所采用的方法,因为Playrix虽然激进地在买量侧投入了巨额资金,但他们非常注重广告创意,不会让人觉得钱被浪费了。
众所周知,三消是市场竞争最激烈、“赢家通吃”现象最普遍的手游品类之一,哪家发行商愿意为手游产品的广告投放付出最高成本,往往就能够拿下最大的市场份额。在广告投放中,IPM(每千次广告展示安装量)是Playrix最重视的指标。据消息人士透露,Playrix总是在不断测试广告创意,一旦发现某个创意/素材对玩家特别有吸引力,就会花费巨资进行大范围的投放。2019年,Playrix开始推出具有误导性的广告,却因为货不对板、广告展示内容与游戏玩法不符而激怒了太多人,以至于被英国政府叫停。
过去几年间,《Evony》《英雄战争》等手游利用“拔销”(Pull The Pin)风格的益智广告吸引了不少玩家。随着时间推移,包括Playrix在内的许多发行商发现,如果将这类益智广告所展示的内容和玩法加入游戏,并以“迷你游戏”的形式呈现,不仅可以推动手游产品吸引更广泛的受众群体,还有助于提升玩家留存率。
手游发行商之所以愿意这么做,主要有以下两个原因:
・由于误导性广告被禁止,发行商不得不想办法将对玩家极具吸引力(但也存在误导性)的广告元素融入游戏。这促成了迷你游戏的兴起:起初,它们只是手游产品的一个独立版块,后来逐渐演变成了游戏内新手引导,甚至核心玩法循环中的一部分。
・虽然误导性广告极大降低了手游产品的CPI(平均每次安装成本),但一般来说,被这些广告吸引而来的玩家留存率非常低——发行商在CPI方面的收益,并不足以抵消在留存率方面的损失。为了解决这个问题,许多发行商将游戏的实际玩法,与具有误导性的广告元素结合了起来。
在这方面,三消手游《Royal Match》的做法颇具代表性。自从2021年2月发布以来,该作的累计收入已经超过了6亿美元。
《Royal Match》的成功案例表明,通过添加迷你游戏,手游发行商确实可以推动既有产品吸引规模更庞大的受众群体。许多玩家也许正在寻找风格略有不同的解谜玩法,并希望体验在广告中看到的内容……Playrix等发行商意识到,除了调整买量策略之外,他们还得确保手游产品的内容与时俱进,从而能够容纳1亿新增用户。
某种意义而言,这些发行商的工作重点从让广告吸引合适的受众群体,变成了为被广告吸引的受众提供合适的内容。为了实现这个目标,迷你游戏就是发行商可以利用的最佳工具之一,因为它们既能够降低手游产品的买量成本,又有助于提升玩家在游戏中的留存率。
以《梦幻花园》为例:你可以清楚地看到Playrix是如何利用通过投放广告所总结的经验,来推动这款产品不断演变的。当Playrix刚开始推出误导性广告时,他们改变了《梦幻花园》的商店页面,试图让更多玩家关注“装修”玩法。2022年,Playrix继续向前迈进,将迷你游戏完全融入了《梦幻花园》,并且通过商店内的游戏截图进行重点展示(详见下图)。
02
在后ATT时代
Playrix的新买量策略为何重要?
在苹果增强对用户隐私的保护,推出ATT功能的当下,Playrix的买量策略收获了相当不错的效果。此前人们普遍认为,由于无法精准地面向目标受众展示广告,手游发行商将很难大规模获取高活跃度玩家,或者付费玩家。这意味着来自效果营销活动的用户质量将会下降,并且发行商也很难衡量效果营销活动是否获得了成功。因此,在许多人的设想中,那些严重依赖于买量的手游产品将会受到巨大影响。
对手游发行商来说,应对市场变化,调整买量的思维模式非常重要:与获取高活跃度玩家、付费玩家相比,发行商需要更加重视如何降低CPI……广告创意/素材是我们与潜在玩家的第一个接触点,如果受众喜欢特定类型的广告创意,我们就应该以此为基础创作内容。几年前,误导性广告之所以遭遇失败,是因为玩家对广告展示的内容感兴趣,却无法在游戏中获得他们想要的体验。
与精准广告相比,面向泛用户的广告所吸引的玩家ARPI(平均每次下载所产生的收益)较低,但整体规模并没有受到影响。只要CPI
如果留心观察,你会发现在后ATT时代,一些对用户具有广泛吸引力,采用温和变现设计的游戏经历了爆发式增长,例如《Royal Match》《弹壳特攻队》和《合并庄园》等。
从某种意义上讲,手游发行商可以将热门广告创意,与游戏的玩法设计联系起来。
如果采用某段笨拙角色的广告大受欢迎,你可以围绕它构建一款游戏——《Royal Match》就是这么来的。如果你喜欢肥皂剧,忍不住点击那些广告,那么你可以了解一下《合并庄园》的背景故事。如果你将《Among Us》的美术风格与《弓箭传说》的meta玩法相结合,就能鼓捣出《弹壳特攻队》了……机会仍然存在。但我们必须更有意识地从广告素材中提炼创意、总结经验,才能“解锁”这些机会。
无论如何,变化已经发生。我们可以责怪宏观经济环境、苹果公司及其ATT功能,但我们也可以更加努力地工作,从而更从容地面对当前的市场环境。请容我再强调一次:既然玩家和市场需求还在那里,那么机会就仍然存在。我们需要了解自身的局限性,探索变通方法,并赶在竞争对手前采取行动,从而牢牢地将机会把握在手中。
Playrix就是个很好的例子:虽然市场正在经历巨变,但《梦幻花园》《梦幻家园》等已经问世5~7年的老游戏仍然能够转型,并进一步扩大玩家群体的规模。这太不可思议了。
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